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光磊采暖爐市場推廣紀實（三）
作者：葉茂中 時間：2003-2-9 字體：[大] [中] [小]
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第五節(jié) 品牌形象塑造--口碑營銷的關(guān)鍵
研究人員在訪問時發(fā)現(xiàn)一種現(xiàn)象，在對被訪者問及看過哪些采暖爐品牌的廣告時，絕大部分的回答是，"采暖爐廣告看過，好多"，卻說不出具體什么品牌，也沒有留下印象最深的一句口號。無疑這些品牌的廣告費白白浪費了，只能是替整個采暖爐行業(yè)做了宣傳。
廣告口號既要體現(xiàn)產(chǎn)品的物理屬性，更要展現(xiàn)人們的心理需求，否則不能引起共鳴。結(jié)合采暖爐生火取暖的特征，和農(nóng)村普遍崇尚喜慶、興旺、熱鬧的心理，這句口號最后定為：紅火過冬天，光磊采暖爐。
為了強化品牌識別，我們又設(shè)計了"光磊火小子"的形象，當一個頭頂著一小撮頭發(fā)，戴著紅肚兜，揮著小手，背上頂著一團紅火的胖小子出現(xiàn)在眾人面前，大家都興奮起來，康總也禁不住連聲說好。一個活潑可愛的"火小子"形象，頓時使毫無生氣的采暖爐產(chǎn)品變得鮮活起來。更重要的是，它切合了目標人群的心理需求，不經(jīng)意間闖入他們的心智。
我們對標志也重新進行了設(shè)計，并導(dǎo)入了全新的視覺識別系統(tǒng)。
以火小子形象和光磊產(chǎn)品為主平面的路牌、店招廣告也大面積鋪開了，店招做了數(shù)百塊，總量達十多萬平方米，以完成額定任務(wù)為條件免費發(fā)放給經(jīng)銷商。
針對墻體廣告太多且易被覆蓋的情況，我們對墻體廣告的運用更注重策略性和實效性。將火小子形象運用到墻體廣告中，首開墻體廣告運用形象的先例，在一大堆況競品廣告中跳了出來。
秉承紅紅火火熱熱的風(fēng)格，《火火火篇》電視廣告也出現(xiàn)在大家面前。電視廣告在山東衛(wèi)視、河南衛(wèi)視及各地縣電視臺聯(lián)袂播放后，反響熱烈，經(jīng)銷商紛紛來電追加訂單，有的經(jīng)銷商等不及了，自己開著車提著現(xiàn)金到廠里提貨，一時，營銷壓力轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)壓力，半夜三更，還能聽到機器嘈雜的轟鳴聲，但在光磊人聽來，那是世界上最動聽的音樂。
第六節(jié) 深入民心的推廣之道--口碑營銷的升華
城市里慣用的推廣手段在地廣人稀的農(nóng)村市場根本行不通，你的目標受眾都是分散的，甚至如何將推廣信息有效送達都是一個問題。報紙、雜志他們根本不看，廣播，只有老年人才會聽聽，而他們根本不是采暖爐購買的決策者。如何把握農(nóng)民的心理，找到適合農(nóng)村市場的推廣手段，成為關(guān)鍵之關(guān)鍵。
在河北河間一個村子的實地調(diào)查中，我們正好碰上了北方農(nóng)村盛行的趕集，看著全村男女老少從不同的地方涌向集市，我們的眼睛一亮：何不利用集市作宣傳。
于是，光磊鑼鼓隊、舞獅隊既迎合了農(nóng)民愛喜慶熱鬧的心理，又抓住了目標對象集中一地的機會，取得了顯著的效果，真正做到了四兩撥千金。
針對農(nóng)民盼喜慶愛熱鬧的特點，我們又推出了"光磊送福鬧新春"的活動，凡是在春節(jié)期間買光磊產(chǎn)品的消費者，送"福"字、春聯(lián)、掛歷、賀年禮品，當然這些禮品上都有光磊的廣告，還有那個惹人喜愛的火小子形象。按農(nóng)民的習(xí)慣，掛歷、"福"字會牢牢貼在墻上，以圖吉利，這等于每天都會接觸光磊的廣告，日久天長，自然會對光磊產(chǎn)生好感。
學(xué)校也是一個集中宣傳的陣地，六一兒童節(jié)，光磊總經(jīng)理康鐵良先生親自出馬，向?qū)W校大面積贈送印有光磊廣告的書包5000多個。書包每天背在學(xué)生身上，在村子里來來去去，簡直就是一個個流動的活廣告，光磊此舉，既直接推介了產(chǎn)品，又獲得了企業(yè)支教助學(xué)的良好口碑。
2001年，為了獲得農(nóng)村市場新的需求點和增長點，同時也檢驗口碑營銷方案執(zhí)行的有效性，光磊公司在重點市場進行了大規(guī)模的回訪行動。得出三點結(jié)論：一、光磊火小子是村民們最喜歡的采暖爐產(chǎn)品吉祥物，比率高達52.6%；二、光磊的知名度提高了32%，現(xiàn)場購買率為27.7%，居全國第一；三、光磊的整體形象獲得了全面提升，口碑營銷的魅力正在形成，并逐漸反映到銷售上。
在這次卓越的營銷診斷與策劃中，由于深刻把握農(nóng)村市場的消費心理，創(chuàng)造性地提出了口碑營銷的新營銷模式，抓住了市場增長的機會點，使光磊銷量由2000年5000萬元增長到2001年的7600萬元，增幅超過50%，并且初步建立了光磊與火小子的品牌聯(lián)想。這在整個采暖爐行業(yè)競爭日趨白熱化的2001年殊為可貴，不愧為農(nóng)村市場推廣的經(jīng)典之作。